كنت أستمع إلى مقابلة مع سكوت آدامز ، مبتكر الشريط الهزلي الشهير ديلبرت، شرح بالتفصيل كيف استخدم معرفته بعلم النفس لاستخلاص ما أسماه “الأبعاد الستة للفكاهة” ، وأنه يمكنه الاستفادة منها لإنشاء شريط فكاهي ناجح. لقد كان محقا عرف آدامز أن معظم الناس سيجدون الكوميديا مضحكة بشكل عام.
هذا التشريح لكيفية إدراك البشر للأشياء المضحكة دفعني إلى السير في مسار كنت أقوم بتنقيحه على مدار السنوات العديدة الماضية. الفكاهة رائعة ، لكنها في الحقيقة مجرد بُعد من المتعة.
كلنا متشابهون. عندما نستمتع بشيء ما ، نشكل ارتباطًا أكبر به. نحن أكثر ولاءً لها. نحن نقدر ذلك أكثر. ليس لدى Apple متابعون سينتظرون خارج المتجر لعدة أيام لمجرد أن لديهم شعارًا رائعًا. إنهم مخلصون لعلامة Apple التجارية لأنهم يستمتعون بالتجربة التي تنتجها منتجات التفاح لهم.
هل يمكن للناس الاستمتاع بكل علامة تجارية مثل Apple؟ لا ، لأن ليس كل العلامات التجارية تدور حول شيء يجب أن يستمتع به الناس. لن أضع أبدًا ملصق من الصدمات لشركة السباكة خاصتي على سيارتي ، لكنني أقدر بالتأكيد خدمته المذهلة وأخلاقيات العمل السريعة! إذا كانت علامتك التجارية تلبي حاجة وليست رغبة ، فقد لا تستفيد كثيرًا من هذه المقالة ولكن ، آمل أن تستمتع بها؟
الأبعاد الستة للعلامة التجارية / الاستمتاع بالعلامة التجارية
لا أستطيع الجزم بأن هذه القائمة نهائية. يتعلق الاستمتاع بالعلامة التجارية ، في جوهره ، بعلم النفس البشري وهو أمر يتغيّر في كل ثقافة. ومع ذلك ، أشعر بالثقة في أنه يغطي القواعد الأساسية. فيما يلي الأبعاد الستة التي يحدد معظم البشر من خلالها ما إذا كانوا يجدون شيئًا ممتعًا – العلامات التجارية ، في هذه الحالة.
1 – الغمر
هذا البعد هو كل شيء عن تحفيز خيالك. هل تشعر أن علامة تجارية أو تجربة تنقلك إلى عقلية تختلف عن تلك التي تجدها في حياتك اليومية؟ هذا هو سبب شهرة كل من World of Warcraft و Avatar لفيلم James Cameron عند إطلاقها. لقد نقلوا الناس من رتابة حياتهم إلى فضاء أثار مناطق غير مستغلة في كثير من الأحيان في أدمغتهم.
اسأل نفسك ، هل تجربة علامتك التجارية غامرة؟ هل ينقل الناس إلى حالة تفكير مختلفة؟ كيف يمكنك خلق المزيد من الانغماس لعملائك؟ إذا لم تكن متأكدًا مما نعنيه بالانغماس ، ففكر في “Jungle Cruise” في ديزني لاند. (إذا لم تكن معتادًا على Jungle Cruise ، فراجع هذه الرحلة المذهلة.)
2 – الاتصال الشخصي
هذا هو واحد مشترك. يستجيب الناس عندما يواجهون اتصالًا عاطفيًا أو نفسيًا. عندما نتعلق بشيء يجعلنا نشعر بالأشياء ، فمن الأرجح أن نشكل ارتباطًا به. تعرف Pixar هذا ، وهم يستغلون الجحيم للخروج منه. طور المشجعون الصغار والكبار روابط عميقة بأفلامهم لأن Pixar تعمل بجد في إقامة روابط بين شخصياتهم ومواقفهم وقصصهم وحياة جماهيرهم.
كيف تفعل هذا مع علامتك التجارية؟ فكر في جمهورك أو قاعدة عملائك. ثم فكر في حياتهم وتجاربهم والمشاعر التي تثيرها تلك التجارب. والأفضل من ذلك ، أن تقضي يومًا في حياة جمهورك الأساسي لتكوين فهم أفضل لما يميزهم. إذا تمكنت من العثور على عاطفة أو ذاكرة تتماشى مع ما تفعله – كما قلت من قبل – فاستغلها. فكر في دبابيس غطاء الزجاجة في “Up”.
3 – الاكتشاف
لماذا تعتبر ألعاب الطاولة هواية شعبية؟ لماذا كانت الألغاز المتقاطعة الدعامة الأساسية لأكثر من قرن؟ لماذا انطلقت Escape Rooms بهذه الطريقة الكبيرة؟ بسيط. ذلك لأن عددًا كبيرًا من الأشخاص يستمدون المتعة من التحفيز الفكري. نحن نستمتع بحل الأشياء والشعور بالذكاء.
مفتاح هذا هو معرفة جمهورك. كم هم أذكياء ، في المتوسط؟ تعرف علامة تجارية مثل The Guild of Food Writers أنها تستهدف ، على الأقل ، الأشخاص المفكرين النقديين والمؤلفين البارعين. لذلك عندما قاموا بتسمية مؤسستهم بالعلامة التجارية ، اختاروا شعارًا يعلمون أنه سيثير استمتاع جمهورهم من خلال الاستفادة من بُعد الاكتشاف. ذكي ، أليس كذلك؟
4 – التأثير
هذا البعد هو كل شيء عن التحفيز الحسي. إذا كانت علامتك التجارية تبيع العطور أو الطعام أو المحملات ، فهذه هي الطريقة الأساسية التي تضمن بها استمتاع التركيبة السكانية المستهدفة. الأطعمة ذات المذاق الرائع لها تأثير أكبر وتكون تجربة أكثر إمتاعًا. إنه أساسي ، لكنه مهم.
ما هو تأثير علامتك التجارية على العملاء؟ كيف يمكنك زيادة تأثير علامتك التجارية على العملاء كل يوم؟ في صناعة الخدمات ، على سبيل المثال ، يعني إحداث تأثير تجاوز نداء الواجب المتوقع ، وتوقع احتياجات عملائك ، وتلبية احتياجاتهم قبل أن يدركوا أنهم بحاجة إليها. سيكون لذلك تأثير كبير على التمتع بعلامتك التجارية.
5 – حل المشاكل
تذكر سباك بلدي؟ عندما حدث تسريب تحت غسالة الصحون ، أردت شخصًا يمكنني الوثوق به لحل مشكلتي بسرعة وبتكلفة معقولة. عندما وجدت الشركة المناسبة لحل مشكلتي والقيام بالمهمة بشكل صحيح ، يمكنك المراهنة على أنني سأستخدمها مرة أخرى.
قد لا تقول أن علامتك التجارية يجب أن تحل مشكلة في السوق ، ولكن إذا كان عملاؤك يواجهون صعوبة في فهم ما تفعله (أو حتى إذا كان من الصعب العثور على موقع الويب الخاص بك للكلمات الرئيسية لعلامتك التجارية) ، فستواجه علامتك التجارية صعوبات. نحن نعمل بانتظام مع العلامات التجارية التي تغير قواعد اللعبة في مساحتها ولكنها تواجه صعوبة في التواصل مع العملاء. تتمثل خطوتنا الأولى عادةً في تحديد المشكلة التي يقومون بحلها لعملائهم وإعادة تركيز رسائل علامتهم التجارية على ذلك.
6 – التحفيز
البعد الأخير يتعلق بتحفيز عملائك من خلال إنشاء علاقات نفسية ، أو ضربات الدوبامين ، التي تعزز التمتع بالعلامة التجارية والدعوة. بالتأكيد ، قد يكون بناء نموذج عمل حوله أمرًا سخيفًا بعض الشيء ، ولكن كم ساعة قضيتها في لعب ألعاب الهاتف الذكي هذه؟ لا أريد حتى أن أبدأ في حساب الوقت الذي أمضيته في سحق الحلوى.
ضع في اعتبارك كيف يمكن لعلامتك التجارية أن تحفز الولاء والمشاركة المستمرة خلال لحظات سريعة وممتعة. تقدم المقاهي بطاقات الطوابع ، وتقدم محلات البقالة نقاطًا على كل عملية شراء ، وتقدم أكشاك المعارض التجارية هدايا مجانية للحصول على ثبات العلامة التجارية وتقديم عروض صغيرة من الدوبامين. الحصول على مكافأة مقابل تحقيق شيء ما يمنحنا جميعًا القليل من الدوبامين ، ويجعلنا نشعر بالسعادة ، لذا فكر في كيفية إضافة لحظات ممتعة صغيرة ومكافآت غير متوقعة إلى تجربة علامتك التجارية.
